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场景思维——治疗你的互联网焦虑症

  对企业而言,互联网平台是连通企业和客户的端口。淘宝、京东、小米等的辉煌,使打造平台型组织成为大多企业尤其是传统企业互联网转型的首选目标,苏宁、海尔乃至万达都在打造自己的互联网电商平台。

  互联网争夺的是什么?流量和入口,客户流量大小是衡量一个互联网平台营运好坏的标准,担心用户流量下降也是淘宝、京东等互联网代表性平台当前焦虑的关键点,对淘宝等电商平台上的商家而言,客户流量的大小更是直接决定了交易量的大小,电商之间的竞争已经演变为流量的竞争。

  韩都衣舍自2006年入住淘宝,到2011年获得国际知名风投IDG以及韩国KIP投资,并入住京东、凡客诚品、当当、麦考林等各大电子商务平台,用了不到5年的时间就完成了从韩国服饰代购商到中国互联网快时尚第一品牌的转型。韩都衣舍的快速发展很大程度上得益于淘宝等大电商平台带来的廉价客户流量。淘宝所聚拢的流量造就了我国第一批“互联网品牌”,如服装业的韩都、七格格、裂帛、妖精的口袋等。对这类生存、发展于淘宝等大电商平台的企业而言,流量决定着他们的兴衰和存亡。中国早期互联网商务的发展史可谓是一部企业争夺流量的战争史,2011年淘宝中小卖家“暴动”事件,2012年中小品牌 “出淘”事件,背后都有流量争夺的影子。

  2012年1月,淘宝商城正式更名为天猫商城,两股力量完全成型,一是与淘宝集市卖家相比算得上品牌的互联网品牌们,另一股力量是传统名牌,其中不乏耐克、李维斯等国际大牌。淘宝的政策如流量导向等,更偏向后者。为守住流量生命线,不少商场卖家纷纷“出淘”,或转战其他平台,或自建官网,或转战实体店。而苏宁、海尔等传统企业自建的电商平台也为这场流量大战开辟了新的战场,企业互联网焦虑症直接表现为对客户流量的焦虑。

  流量思维必将导致互联网焦虑,靠好的平台吸引客户的访问与靠好的产品吸引客户购买一样,是一种竞争导向,无论多好的平台和多好的产品,总有被竞争对手超越和被客户抛弃的一天,这也是企业互联网焦虑的症结所在。

  随着移动互联网的发展和成熟,智能手机、定位导航、在线支付等技术正在变革着这个世界的商业模式。PC互联网是流量的时代,谁掌握了流量谁就称霸互联网,随着移动互联网、移动社交网络、自媒体的迅速崛起,只要有好的创意,流量不再是问题,以客户为中心的场景设计才是王道,场景思维为治疗互联网焦虑症提供了新思路。

  “场景”,本来是一个影视用语,指在特定时间空间内发生的行动,或者因人物关系构成的具体画面,是通过人物行动来表现剧情的一个个特定过程。从电影角度讲,正是不同的场景组成了一个完整的故事。场景无处不在,所有的消费行为都发生在特定的时间、空间内和特定的人物关系下(如某一天正在某商场和朋友一起漫无目的地逛街的潜在消费者,临时起意购买了某件衣服)。对消费者而言,在某种场景下,就有可能发生某种消费行为,而各种互联网电商平台不过是把现实中发生的消费行为从实体的线下移到了虚拟的线上,在线上,消费者可以近乎不受限制地将不同产品进行比较,并争取最大的价格优惠或其他优惠。

  在移动互联网时代,消费者第一接触点发生了巨大变化,不再必须通过PC进入网络虚拟场景完成消费,而是可以通过语言、二维码及客户随身携带的智能手机、谷歌眼镜、苹果手表等可穿戴智能设备,把人和一切、供给和需求,方便地通过具体的生活场景连接起来,从而使任何一个生活场景都可能成为购物场景,促成了数字虚拟世界和现实世界的高度融合,让消费行为从虚拟世界回归到现实世界中。毫无疑问,移动时代下,人们的购物行为也从以前的价格导向,变成了场景导向。

  就消费者来说,最大的变化是购物场景更加碎片化。在时间上,客户整块的购物时间越来越少,有时百无聊赖时打开手机淘宝,收藏某件宝贝,等到快下班时下单支付;在空间上,消费者也无须在一个特定的环境里完成购买动作,他们甚至可以在等公交、等电梯时,随手扫下广告二维码便完成商品购买;在社交关系上,消费者更加注重朋友的推荐,有时刷微信朋友圈看到朋友晒的某样东西,便跟风购买。

  说到底,场景更贴近客户使用习惯。场景思维与流量思维的区别在于:场景是企业从客户习惯出发,更贴近客户习惯;流量是从生意角度出发,企业更倚重平台上资源对用户的吸引力,就好比以色事人,年长色衰必被人弃,怎能不焦虑。

  场景时代的到来给企业提供了一种在多变的个性化消费市场中通过主动出击来摆脱互联网焦虑症可能性——谁能占据场景,谁就可以摆脱流量竞争,赢得未来。从技术层面看,大数据、云计算、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统等技术已经准备好,可以支撑线上和线下的全场景商业时代的服务。企业的核心能力从对流量的吸引力转变为对场景的洞察和设计能力,企业需要做好以下两点:第一,如何根据客户所在环境洞察他们的意图,向他们发送对的信息;第二,在这个前提下,如何设计商家和顾客互动交流的场景,让他们可以顺利进入买卖、社交、服务等环节,平滑完成交易。

  具体来说,企业应该如何借助场景来摆脱互联网焦虑症呢?有不少企业做出了有益的尝试。

  大企业要主动走出自己的地盘

  苏宁是传统家电零售行业的巨无霸,正在互联网转型的苏宁目前在做两件事,一是建立电商平台,把线下线上产品同款同价,二是通过互联网化,把实体店面变成社交场景,增强顾客的生活体验,稳住线下顾客流量。苏宁的互联网转型道路并不顺畅,除前文所述的领导者和员工之间的思想冲突之外,还有一个原因就是把关注的重点放在自己所打造的线上和线下地盘里,对移动互联网时代顾客消费的随时性重视不够。

  在移动场景时代,时间越来越碎片化,消费者可以随时随地用手机开展社交、玩游戏、看视频,甚至工作,也正是因为这样,他们的消费时间变得越来越不特定,也越来越不可测。面对这种购物场景,商家必须走出自己的地盘,在碎片化时间里找寻空隙,让购物无时不在,最大可能去激发移动用户的购买欲,这方面阿里做出了榜样。

  2014年4月初,阿里联手几十家纸媒,推出了“码上淘”活动。读者在看报时,只需用“手机淘宝”扫下二维码,就可以在手机上直接查看购买页面,完成下单和付款等环节。这一举措让报纸成为散布在城市各社区和家庭的移动“柜台”,从而占领消费者随机的阅读时间。苏宁也应该不再沉迷于自己的线上线下平台,而要借助移动软件和设备实现对外部环境的各种嵌入,真正走进消费者的生活中,满足消费者随时随地购物的需求。

  小企业要主动跨界协作

  个人消费是由一系列的场景组成的,一个人可以在某个周六上午逛街看电影,中午吃麦当劳,下午去买衣服,这也为多对多异业合作创造了机会。小企业如果抓住这一点,也可以做大生意。

  Waze是一个导航App,不仅能为用户提供强大的导航功能,还能引导用户消费。比如当用户早上开车上班时,Waze不仅能帮助用户避开最拥堵的路段,还会在等红灯时,弹出广告提醒用户路过星巴克可以点一杯醒神拿铁咖啡;再比如,当用户想去沃尔玛购物时,Waze则会贴心地弹出银行ATM机的地理位置。

  韩都衣舍、裂帛等互联网品牌为了维持流量,纷纷开始自建官网,推出移动App。实践证明,单独设计一个单品牌展示服装的App很少人使用,但如果这个App可以把与购买服装相关的消费场景联系起来,情况就会大有改观,试想在消费者逛街的过程中,这个App可以随时指引周围服装店的位置、特色及服装品牌、面料等信息;在选购服装时还可以提供价格比较、搭配建议等信息;还能在线支付省去排队买单的烦琐,这样的体验是不是很让人心动呢?这样的尝试是不是可以有效帮助企业减轻流量竞争带来的焦虑呢?

  从连通的场景中发现趋势

  如前文所述,互联网焦虑症的直接根源是互联网时代市场变化的高度不确定性给企业所带来的不安和担忧,如果企业能够在不确定的市场变化中捕捉和发现趋势,则互联网焦虑症就可以得到根治了,大数据在美国金融市场中的运用给这个问题的解决带来了很好的启示。

  大数据在美国金融当中最直接的场景,就是所谓的信用评估体系,一切数据皆为信用数据。美国的信用体系评估很简单,就几样东西:债务历史、债务、信用历史时间、相关的其他因素。这些东西加起来形成了美国现有的评分体系。这些关键变量,单独一个并没有太大的用处,但是如果把所有细小的因素全部结合在一起,就会发现最后有非常强的指向,可以准确地判断出一个人到底在做什么,是不是在撒谎。你可以在一个地方撒谎,可以在两个地方撒谎,但是大数据采了千千万万的点,你很难把千千万万的点在互相不矛盾的情况之下伪装起来,所以在大数据下,一个人几乎不可能编造一个不被识破的谎言,借助大数据甚至还可以预测这个人将来会做什么。大数据时代有一种非常重要的观点:只看关联不看因果,如果关联的广度和深度足够,因果关系就呼之欲出了,未来也就成为一种必然。

  我们正处于一场客户革命之中,社交和移动云技术的融合,以一种新方式把世间万物联系起来,并彻底改变了我们的生活和工作方式。其中,一大变化就是技术变得更加直观。它开始理解你所处的位置,你可能会去哪儿,并在途中帮助你。Facebook就一直在努力将其用户及和用户有关系的人的各种信息联系起来,建立一个可以预测用户需求并能够实时提供帮助的系统。移动互联网把世界万物相连,在为客户带来愉悦的同时,也可以增加企业对顾客需求的预测能力,有效减轻顾客需求不确定性给企业带来的不安和担忧。

  移动互联网时代要求企业在认识到世间万物无所不连的同时,还要看透现象背后的本质,以电商平台为例,这个本质就是指商家背后的生产者,阿里如果重视这一点就不会陷于假货危机。企业要想从高速变化的顾客需求中发现趋势,光把消费场景连接起来还不够,还需要关注消费者背后的生产者,生产和消费是互相影响的,把生产场景和消费场景直接连通,有助于企业及时发现影响消费者需求变动的因素,准确预测消费者需求的变动方向,企业的互联网焦虑症也就可以逐渐消除了。


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