律动咨询领先的品牌营销策划方案供应商

服务咨询热线

400-666-5065

提供品牌策划服务

创造有价值的互动营销体验


如何运用小数据找到消费者需求痛点

   赵翔翔      

摘要:大数据不能有效帮助企业找到消费者痛点,而反应消费者行为的小数据可以帮助企业实现这一目标。要找到消费者痛点。我们必须深入到消费者工作和生活场景中深入观察消费者行为并和消费者互动,还必须有对比和无形的营销思维,同时还需要关注市场创新者的行为。

关键词:       小数据   消费者行为 创新者行为


所谓消费者需求痛点是指消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满,这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发,让消费者感觉到痛,这种痛是消费者心理对产品或服务的期望和现实的产品或服务对比产生的落差而体现出来的一种“痛”。而痛点营销就是企业找到消费者痛点并通过提供满足消费者期望的产品和服务体验以消除消费者痛点的过程。

痛点营销成功的前提在于准确找到消费者需求的痛点。随着互联网经济迅猛发展,大数据成为分析消费者需求的一种惯性路径。世界品牌营销专家林斯特龙(2017)指出:大数据连接了千百万的数据点,可以准确地产生相互关系。也即大数据分析可以比较准确地发现相互影响的人际关系下社会消费的整体趋势。但是,具体到消费行为层面,当人们按照自己的习惯行动时,大数据分析通常不会十分准确。所以我们挖掘消费者需求时,在大数据之外,更重要的是通过对一个小群体的亲身观察和小数据常识,捕捉到这个社会群体所体现出的文化欲望。满足这些消费者需求,击中痛点,则意味着将掌握无限的商机。

那么企业如何可以准确找到消费者需求的痛点呢?大数据不能帮助企业有效解决这个问题,原因如下:

其一,大数据很难激发对消费者需求痛点有创意的见解。痛点起源于消费者对现有产品和服务体验的不满,发现和消除这种不满有赖于差异化的产品和服务的创意。大量的市场创新实践证明,创意通常源自—两个甚至是多个以前不相融的物体的结合,这种结合常常需要跨越领域甚至是行业的界限。而以数据库形式存在的大数据擅长本领域或者行业的数据收集,但难以跨越边界展开对比分析,以激发有创意的见解。比如一家公司研究在线顾客的“大数据”时,常常只关注线上交易量。而线上数据库通常不会追踪顾客的实体店交易(线下数据通常另设一个数据库,成为店主的私有财产)。两个数据库更不可能在对比完公司的广告数据后,进一步深入地分析以提出有创意的见解来。

其二,大数据是数据,而数据重分析,轻情感。而消费者需求痛点是消费者需求未得到满足所造成的心理落差和不满,本质上是一种不满意的情感体验。很难想象,能让理性客观的数据捕捉到我们最看重的情感品质:美丽、友好、性感、出色、可爱、恐惧、厌恶、不满等。如果数据能帮人培养情感特质,那么最浪漫的爱人形象就不是诗人,而要变成会计师了。利用大数据去找到消费者需求痛点,无异于缘木求鱼,南辕北辙。

事实上,小数据才能真正体现消费者需求,更有利于帮助企业消费找到者需求的痛点。

小数据是什么?简单来说,大数据和别人的生意有关,但小数据却仅与消费者自己有关。小数据是通过各种方式,比如智能家电、计算机、手机、平板电脑、穿戴式产品等,收集消费者的一举一动;通过数据整合,通过可视化的方式让消费者能够更了解自己。小数据迄今为止的应用还不太成熟,当前相对成熟和普及的有运动手环、智能手表等,可以收集身体信息,告诉你每天的运动量如何。但小数据若通过智能化处理,能提供的信息就会具有更加广泛和实用的营销意义了。如饮食健康、阅读习惯及推荐、消费分析及个人财务等等,都将是小数据智能化的重要方向。对企业营销者而言,小数据就是消费者在日常生活和工作场景下的行为和习惯的数据,所以,小数据又被称为“量化的自我”,是提供个人行为决策的依据。而痛点,简单说是日常生活或工作场景中让消费者痛苦的事物和问题,一旦掌握和利用好小数据,就能有效帮助企业找到消费者需求的痛点,通过提供对症的产品和服务,有效解除消费者的痛苦。

企业应该如何运用小数据找到消费者痛点呢?

首先,企业营销者应该深入到消费者工作或生活场景中,通过现场深入观察及和消费者互动,从中搜集消费者行为的小数据,找到在该场景中给消费者生活或者工作带来痛苦的问题和事物。本质上,消费者在日常工作和生活场景下的行为无非为了两件事,一、对抗痛苦,解决问题;二、追求享乐,提升体验。从企业营销者的角度来看,"做痛苦的生意"常常要比"做快乐的生意"要好,正如能退烧治病的阿司匹林总是比能改善体质的维生素要好卖一样,消费者解决痛苦的需求往往更迫切一些。而快乐往往是短暂的,这也意味着解决痛苦的生意往往在可持续性上也会更好一些。

消费者是人,他们通过经验的透镜去感受世界。他们能感受到在工作和生活中什么问题正在困扰或干扰他们,消费者行为的小数据可以直观反应出消费者正在采用什么行为解决这些问题。而消费者在解决这些问题遇到困难时,就会转而寻求社会上的产品和服务来帮助自己解决问题、消除痛苦,消费者日常工作和生活的行为也就转化为消费行为。对企业而言,发现消费者的痛点就是为现有的产品和服务找到了销路,也为开发新产品和服务找到了思路。消费者行为小数据的重要性由此可见一斑。企业营销者要着眼于那些生活和工作中让消费者感到不安、沮丧、紧急或难受的事或问题,开发出治疗痛苦和解决问题的方法,让“消除痛点”成为企业产品和服务开发的指导思路。

运用小数据找到消费者痛点还需要有相对和无形的营销思维。所谓相对的营销思维是指对消费者而言,痛和快乐是相对的,有对比才更有感觉。想利用好痛点,企业首先要基于自身的产品和服务构建出让消费者足够满意和愉悦的生活和工作场景来,然后再对比消费者当前生活和工作中的痛苦,让他们感觉不购买就会后悔或不满,以更好的激发消费者购买企业产品和服务的欲望,从而达成企业营销的目标。

无形的营销思维是指痛点本身就体现为消费者的一种无形感受,很多消费者的需求并不能被自己完全理解或清楚表达。如买饮料为什么要买可口可乐而不是买健力宝?买手机为什么买苹果而不买华为,这些问题的答案和能帮助消费者解决工作和生活中实际问题的产品和服务的功能无关,这更多涉及到精神和感受层面的痛点问题,和产品和服务的形象、感受和等无形资产有关。痛点营销还要求我们关注产品和服务的无形资产的问题。

举个具体的例子,服装品牌AF(Abercrombie& Fitch)2010年的时候总收入已经达到35亿美元,尽管它的运动服装商店已有百年历史,是什么让它在当前日趋激烈的运动服装市场竞争中保持优势呢?重点在于它不是在简单地卖衣服,而是在售卖一种生活方式和承诺,也即--------轻松解除想变好看者节食和锻炼的痛苦。这家店表达的信息是:想变好看,你真正需要的不是痛苦的节食和锻炼,而只是一条120块美金的牛仔裤和一件70块美金的T恤衫。

最后,我们还要注意消费者的痛点是可以再生的资源,市场上突破性的技术和产品创新往往会导致新的用户痛点诞生。如苹果首次推出iPod的时候正值Napster的全盛时期,人们还可以免费地在互联网中分享音乐。但用户对免费音乐产品广泛接纳反而让苹果发现了一个未被满足的新需求:用户不仅仅希望能够快速、容易并相对便宜地获得想要的音乐,他们更希望能够合法获取想要的音乐。iTunes应时而生,并成为了苹果最成功的创新产品之一。痛点营销要求我们对趋势和创新提高警惕,眼光不仅仅要放在现有消费者行为上,还要放在市场创新者的行为上,关注他们的创新所带来的消费者的新痛点和新需求。


参考文献:

[1] 冯东,朱衍强,痛点营销[M]北京:现代出版社, 2017

[2] [美]马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom),痛点[M],北京:北京联合出版公司 2017

(作者简介赵翔翔 19704 上海开放大学经济管理学院博士副教授)

(通信地址上海市杨浦区国顺288号学习广场1104 房间  200433,手机13816213423